کاربرد مدل‌های معادله ساختاری در تحلیل رفتار سفر مراجعین به بازار بزرگ تهران

به منظور بررسی رفتار مراجعین به مراکز خاص همچون بازار یا مراکز خرید بزرگ یا تعیین نقش متغیرهای پنهان افراد مراجعه کننده به این مراکز، در سال­های اخیر مطالعات متعددی برای مدل­سازی این انتخاب ساخته شده است. در دهه اخیر مطالعات متعدد به صورت گسترده­ای پذیرفته­اند که ارزش­ها، نگرش­ها و به طور کلی متغیرهای پنهان فردی نقش اساسی در رفتار مشتریان و انتخاب­های آن­ها دارد. به دلیل اهمیت و جایگاه بازار تهران و نقش موثر متغیرهای پنهان در انتخاب مقصد در پژوهش جاری مدل انتخاب بازار بزرگ تهران به عنوان مقصد سفرهای خرید پوشاک مورد بررسی قرار می­گیرد. نقطه قوت مدل ساختاری ارائه­ی ساختار تصمیم­گیری افراد است و نشان می­دهد که متغیرهای پنهان چه تاثیری در انتخاب افراد دارند. نتایج مدل معادله ساختاری نشان می­دهد که فرضیه تاثیر متغیرهای نگرش، سبک زندگی و نوع خریدار بودن در مطلوبیت متغیرهای پنهان و متغیرهای اقتصادی- اجتماعی در مطلوبیت متغیرهای مشاهده­شده رد نشد. همچنین نتایج نشان می­دهد که مدل ساختاری 1/68 مشاهدات را درست پیش­بینی کرده است که 1/57 درصد کسانی هستند که بازار را انتخاب نکرده­اند و 4/16 درصد مراجعه­کننده به بازار هستند (35 مورد از 42 انتخاب بازار معادل 33/83 درصد از افراد انتخاب کننده­ی بازار). همچنین نگرش، سبک زندگی و نوع خریدار بودن افراد نسبت به مرکز خرید دارای تاثیر معنی­داری در مطلوبیت متغیرهای پنهان و انتخاب مرکز خرید پوشاک است. برخی ازمتغیرهای اقتصادی- اجتماعی نیز در مطلوبیت متغیرهای مشاهده­شده و انتخاب مرکز خرید پوشاک معنی­دار است به­طوری که مرد بودن و سفر با سواری شخصی باعث کاهش مطلوبیت و سفر با مترو باعث افزایش مطلوبیت سفر به مقصد بازار می­شود. افرادی با سطح 2 هزینه­کرد ماهیانه (هزینه­کرد ماهیانه 5/1 تا 2 میلیون تومان) نسبت به سایر سطوح هزینه­کرد تمایل بیشتری به مراجعه به بازار نسبت به سایر مقاصد دارند.